Investeren in loyaliteit lonend voor hotels
Hotels – Het winnen van trouwe gasten is ook voor hotels steeds belangrijker. Met de komst van onder meer online travel agents (OTA’s), die zelf ook loyaliteitsprogramma opstarten, is het voor hotels nog moeilijker geworden om een band op te bouwen met hun gasten. Toch loont het om met loyaliteitsprogramma’s te investeren in trouwe gasten, blijkt uit onderzoek van Deloitte.
Wie de race om de gasten wil winnen, moet vooral de ‘Millennials’ (leeftijdsgroep 18 – 34 jaar) leren begrijpen, is te lezen in het rapport. In 2025 vormen zij driekwart van de werknemers – en daarmee van de zakenreizigers. Zij zijn anders dan voorgaande generaties. Ze zijn beter thuis op het internet, ‘interconnected’ met een grote groep mensen (met wie ze ervaringen delen), hechten aan bijzondere ervaringen, aan flexibiliteit en afwisseling, zijn dol op ‘sharification’ en op betaalbare luxe. Voorbeeld van de trend van ‘sharification’ is bijvoorbeeld Airbnb, waar mensen niet verblijven in ‘reguliere’ hotels, maar logeren in woningen van particulieren.
Als gasten zich daarom inschrijven voor een loyaliteitsprogramma, betekent dat nog niet dat zij frequente bezoekers worden. Maar áls dat eenmaal wel gebeurt, betalen alle inspanningen zich terug. Als gasten kiezen voor hun favoriete hotel(keten), zijn ze bereid om meer te betalen en om per bezoek een kwartier om te rijden. Een goed loyaliteitsprogramma houdt rekening met hun specifieke wensen. Data-analyse helpt daarbij. De data die daarvoor moet worden verzameld, moet wel duidelijk maken tot welke type gast iemand behoort.
Deloitte onderscheidt drie typen gasten. Het eerste type gast is de ‘gewoontemens’. 62% van de gasten blijft trouw aan een keten en loyaliteitsprogramma vanwege het verzamelde aantal punten of na veelvuldig verblijf. Zij gebruiken de punten voor reeds geplande trips of als ze een aantrekkelijk aanbod krijgen. Het tweede type is de ‘programma-expert’. Dit type zet de verzamelde punten strategisch in en verzamelt ze gericht. Het derde type is meer passief (20%): deze gasten kiezen voor een hotel vanwege eerdere ervaringen of gemak en zijn niet erg bezig met de verzamelde punten.
Bron: Deloitte
Auteur: Steffen van Beek
Ontvang Gratis de digitale uitgave