No logo- campagne McDonald’s helpt Burger King

De Picto-campagne van Mcdonald's

Fastservice – De nieuwe no-logo-campagne van McDonald’s heeft niet het gewenste effect voor de hamburgerketen en helpt de concurrentie. 23 procent van een onderzochte groep consumenten dacht dat de minimalistische afbeeldingen van hamburgers en frietjes op de abri’s en billboards van de Burger King waren.

Tot die conclusie komt bureau Validators na eyetrackingsonderzoek en een online onderzoek onder 500 consumenten. Zij schrijven op hun site dat tegen de algemene verwachting in de outdoor uitingen van de Franse frietjes en de Big Mac niet goed opvallen in de omgeving. Beide uitingen zijn onderzocht op opvallendheid in de omgeving door kijkgedrag  via eyetracking (N=50) te meten en te vergelijken met eerdere buitenreclame benchmarks. In de benodigde 5 seconden vallen de uitingen extreem slecht op: de uitingen scoren bij de slechtste 10% uitingen binnen de benchmark. Validators schrijft dat het bekend is dat eten normaal een sturende werking heeft op kijkgedrag maar dat het uitvergroten van eten in het geval van McDonald’s niet het gewenste effect heeft.

In een aanvullend online onderzoek waarin de consument gevraagd wordt de uiting terug te halen zonder dat het logo zichtbaar is, blijkt respectievelijk 37% en 24% spontaan de afzender van de Franse frietjes en de Big Mac terug te halen. Volgens Validators liggen die percentages de helft lager dan bij eerdere uitingen van de hamburgerketen.

De lage score is inmiddels ook bij McDonald’s gesignaleerd, vandaar dat bij de nieuwe campagne klein het logo wordt afgebeeld. Want de herkenning van de beelden alleen is voor het merendeel van de ondervraagden niet duidelijk genoeg. Bij de frietjes komt McDonald’s nog weg vanwege de geel/rode kleuren, maar bij de Big Mac wordt reclame gemaakt voor de Whopper van Burger King. 24% denkt namelijk dat Burger King de afzender van de uiting is.

Bron: Validators

Auteur: Steffen van Beek