Professor Steenkamp: “A-merken moeten agressiever worden en meer innoveren”

Industrie - A-merken moeten in hun strijd tegen private labels agressiever worden en meer innoveren. Dat zegt professor Jan-Benedict Steenkamp in meest recente uitgave van Tijdschrift voor Marketing.

Professor Steenkamp doceert marketing aan de Kenan-Flagler Business School van de Universiteit van North Carolina, maar was onlangs gastspreker op het GfK-jaarcongres.

Steenkamp ergert zich mateloos aan fabrikanten die wijzen op de macht van de retail en aangeven dat er niets aan te doen is. Onzin, vindt hij dat, want A-merken zijn niet zielig. ‘Dat A-merken onder druk staan is de schuld van de merken zélf. Erken dat je hebt gefaald. Pas dan kun je vooruit. Op basis van energie en geloof in het A-merk dat je onder je hoede hebt. En met de nodige agressiviteit.’

Verder ziet Steenkamp nauwelijks innovatie. Er moet volgens de hoogleraar ook meer aandacht komen voor design van producten en verpakkingen en reclame gericht op de emotionele waarde van het merk. En wel in verschillende vormen. Waarom zou je je dure wasgoed toevertrouwen aan een private label wasmerk? Volgens Steenkamp gaat het bij A-merken om het opbouwen van vertrouwen.

Het terugdringen van private labels kan volgens Steenkamp alleen door grote productinnovaties en superieure marketing. Elke inbreuk moet hard worden aangepakt. Dat betekent wel dat de fabrikant alles goed moet hebben gepatenteerd en zijn merk zorgvuldig  wordt bewaakt.

Volgens Steenkamp moeten A-merken ook meer met hard-discounters als Aldi en Lidl gaan samenwerken. ‘Met goede shelf ready omdozen in grotere formaten, die tegen dezelfde consumentenprijs in het schap staan als bij de reguliere supermarkt. Dat bemoeilijkt volgens hem  prijsvergelijking. Het conflict met bestaande klanten is te verwaarlozen, want veel samenwerking is nu gebaseerd op eenzijdige bepalingen van de retailer. Koste wat kost supermarktorganisaties te vriend houden, leidt nergens toe.’

Bron: Tijdschrift voor Marketing/GfK-congres

Auteur: Steffen van Beek